Souvent, lorsqu’on évoque Toulouse on aborde l’industrie aéronautique et spatiale, 50 000 salariés directs ou indirects en vivent à travers la région Midi-Pyrénées. Ce bassin d’emploi constitue une source de développement économique importante pour la région et contribue à en renforcer l’attractivité. Chaque année, c’est plus de 32 000 nouveaux habitants qui s’installent en Midi-Pyrénées et une partie de ces nouveaux habitants sont attirés par ces perspectives d’emploi.
Naturellement, les instigateurs de ce dynamisme économique comme le groupe Safran, Airbus, Thales ou encore Astrium se servent des outils de communication du web social pour se rendre attractifs. Ces entreprises utilisent d’abord les réseaux sociaux professionnels pour valoriser leur marque employeur et attirer des candidats. C’est notamment le cas du groupe Safran qui utilisent l’onglet carrière de sa page entreprise Linkedin pour promouvoir ses métiers :
Le groupe industriel, deuxième employeur de l’aéronautique en Midi-Pyrénées avec 3 200 employés,propose également une web-série pour promouvoir ses métier :
Des contenus de type storytelling peuvent également être utilisés pour raconter l’histoire de son entreprise et donner une dimension émotionnelle à ses publications. C’est notamment le cas d’Airbus qui publie des images d’archives sur sa page Facebook Airbus Group :
Ces images sont directement issues du compte Flickr de l’avionneur qui duplique ainsi ses contenus sur plusieurs médias :
Ces 2 exemples illustrent très partiellement les différents types de communication utilisés par l’industrie aéronautique sur les réseaux sociaux. Ils confirment néanmoins que les réseaux sociaux professionnels sont adaptés (entre autres objectifs!) à la valorisation de la marque employeur. Ils montrent également qu’une entreprise positionnée sur un segment B2B comme Airbus est en capacité de mettre en place une stratégie de contenus sur Facebook et de générer de l’engagement.
Outre la communication digitale des entreprises de l’industrie aéronautique, j’ai choisi de m’intéresser à 4 marques 100% toulousaines qui ont pris le parti de communiquer sur les réseaux sociaux. Issues de secteurs d’activité variés, s’exportant à l’international ou ancrées dans leurs territoires, ces marques utilisent Facebook, Twitter, Instagram, ou encore Pinterest pour consolider le lien qui les unit à leurs communautés et valoriser leurs offres de services et leurs produits. Revue de pratiques :
Le Stade Toulousain est son propre média
Le club de rugby le plus titré d’Europe a rapidement intégré les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication. Présent sur Facebook depuis 2010, inscrit sur Twitter en 2011, il communique également activement sur Instagram et Pinterest pour alimenter ses fans et proposer ses produits dérivés. Sa propre chaîne Youtube, par l’intermédiaire de laquelle il propose des résumés de match et des vidéos coulisses, en fait par ailleurs son propre média :
Un club professionnel de sport tire une partie de ses revenus grâce à sa billetterie. Par l’intermédiaire d’un bouton de call to action, les fans du Stade Toulousain peuvent directement acheter des places pour assister à ses matchs, directement depuis sa page Facebook :
Comme d’autres clubs sportifs, l’évènement Facebook est également utilisé pour rassembler son public lors des matchs du club à domicile :
Lorsqu’un utilisateur participe ou est intéressé par un évènement Facebook, une partie de ses amis en sont informés par l’objet d’une publication dans leur flux d’actualité. L’événement peut donc avoir une dimension virale et rassembler des participants par sa diffusion.
Facebook donne également la possibilité de remonter dans le temps et de valoriser des moments d’histoire. Grâce à la frise chronologique de sa page, le Stade Toulousain valorise son passé :
Proche de ses fans, le Stade Toulousain les intègre pleinement dans ses communications social media. Les fans sont les premiers ambassadeurs du club, ils contribuent au rayonnement de la marque à travers le monde et méritent à ce titre d’être mis en valeur :
Communication Cross Canal et Merchandising
Toujours dans l’objectif de valoriser ses fans, le club a créé le hashtag #FamilleST. Un hashtag cross canal puisqu’il est à la fois utilisé sur Twitter, Facebook et Instagram. Il permet ainsi aux fans d’être directement vecteurs de l’image de la marque. Le succès d’une telle initiative repose sur un lien affectif fort entre une marque et sa communauté. Par le supportariat qu’ils génèrent, les clubs sportifs sont évidemment concernés :
Le Stade Toulousain intègre également Pinterest dans sa stratégie social media. Cette présence sur le réseau social, parfois considéré comme une banque d’images, répond à plusieurs objectifs. Elle permet d’abord au club de mettre à disposition de sa communauté des images à l’effigie de ses joueurs. Celles-ci sont regroupées dans des tableaux dédiés, chaque tableau étant consacré à un membre de l’effectif :
Les rouge et noir se servent ensuite de Pinterest pour proposer leurs produits dérivés et développer leur merchandising. Un tableau est ainsi directement consacré aux produits de la boutique en ligne du club :
Chaque épingle décline un produit et peut conduire à l’achat en ligne :
Sur Twitter, c’est l’instantanéité qui prime. Le Stade Toulousain l’a parfaitement intégré en commentant ses matchs en direct sur son compte :
Le club de rugby se distingue ainsi d’autres clubs sportifs qui commentent les matchs de leur équipe en direct sur Facebook et voient leurs publications arriver plusieurs heures après les matchs dans les flux d’actualité de leurs fans. Ce décalage s’explique par les critères de l’algorithme de Facebook, l’Edge Rank. De fait, pour faire du live et communiquer du contenu chaud à sa communauté, il est préférable d’utiliser Twitter.
Michel Sarran à la conquête du Web Social
En septembre dernier, Michel Sarran faisait la promotion de la ville rose pour le comité régional du tourisme de Midi-Pyrénées par l’intermédiaire d’une vidéo. Un succès couronné de plusieurs dizaines de milliers de vues qui fait du restaurateur un ambassadeur de la région :
Plus proche de son activité de chef étoilé, Michel Sarran utilise Facebook pour informer sa clientèle. Chaque semaine, le menu capitole du restaurant fait ainsi l’objet d’une publication :
Le réseau social est également utilisé pour compiler des articles :
Comme plusieurs marques qui n’intègrent pas nécessairement les spécificités de chaque réseau social, Michel Sarran duplique ses publications Facebook sur son compte Twitter :
Ses tweets généreraient sans doute plus d’engagement si ils étaient illustrés d’images. Dans la même logique, le compte gagnerait en attractivité avec une photo de couverture. Ces quelques ajustements amélioreraient la visibilité du compte. Plus précisément, il s’agit, comme pour plusieurs marques, de comprendre les spécificités de Twitter pour pouvoir communiquer de manière efficace et améliorer sa présence sur le web 2.0.
La Maison Pillon avance doucement mais sûrement
Forte de 6 magasins implantés dans la région, la Maison Pillon est une adresse incontournable, connue et reconnue par les toulousains depuis près de 50 ans. Depuis peu, elle s’est ouverte au e-commerce et livre ses produits à domicile. Outre ses modalités de distribution, la Maison Pillon évolue dans un secteur d’activité qui utilise à plein les réseaux sociaux pour communiquer. Dernier exemple en date, la création du compte Instagram Desserted in Paris créé par le pâtissier Tal Spiegel qui rassemble les pâtisseries parisiennes sur le réseau social d’images.
Dans ce contexte, la pâtisserie toulousaine est en mesure d’investir franchement le champ des réseaux sociaux. Présente sur Twitter et Facebook depuis septembre 2014, la Maison Pillon, l’est également sur Instagram. Sans disposer de compte officiel, elle voit ses clients publier ses produits, et ainsi, en faire la promotion :
L’image de marque de la Maison Pillon lui permet ainsi de rayonner sur Instagram sans y communiquer directement. Les photos de pâtisseries et de créations culinaires sont très partagées sur ce réseau social. De fait, le pâtissier peut envisager d’animer un compte à l’effigie de ses produits. Dans le même objectif, la Maison Pillon peut également intégrer Pinterest à sa stratégie social media.
Outre les réseaux sociaux d’image qui présentent chacun de sérieux atouts le pâtissier se sert de Facebook pour présenter ses produits :
Sur Facebook, il est également possible de valoriser ses équipes et leurs savoir-faire :
L’expertise développée par la maison Pillon depuis plusieurs décennies suscite l’intérêt du public. En ce sens, le chocolatier organise des ateliers qui donnent l’occasion de découvrir le processus de fabrication des produits chocolatiers. Cette offre de service fait parfois l’objet de publications sur la page Facebook de la marque. Sa promotion par le canal social media est très pertinente : il s’agit d’un service ludique et participatif qui va placer le public au coeur du savoir-faire de la marque. Plusieurs pistes peuvent être envisagées afin d’en élargir l’écho (format vidéo, promotion des dégustations et réalisations etc.) :
Sur Twitter, la maison Pillon a le même mode de fonctionnement que le restaurateur Michel Sarran, elle duplique ses publications sans intégrer les spécificités du réseau social :
Les liens URL intégrés dans les tweets pointent vers le compte Facebook du pâtissier. Parfois, les marques utilisent les réseaux sociaux pour améliorer leur référencement dans une logique SMO. Dans ce cas, il est plus intéressant de diriger ses tweets vers le site web de la marque plutôt que vers sa page Facebook.
L’optimisation pour les médias sociaux (SMO) consiste à intégrer des liens URL vers son site sur ses comptes réseaux sociaux, son succès repose sur une animation des comptes qui intègrent ces liens pour en favoriser la diffusion.
The Kooples : une entreprise résolument 2.0
La marque toulousaine, créée en 2008, s’est rapidement tournée vers les réseaux sociaux pour développer son image et partager sa culture qui place le couple au centre de sa communication. A ces fins, elle se sert du format vidéo et de contenus de type Storytelling pour toucher sa cible.
Ces vidéos, qui mettent en scène plusieurs couples, sont publiées sur le compte Facebook et la chaîne Youtube de la marque de prêt à porter :
Sur Facebook, les vidéos natives étant diffusées au format auto-play (la vidéo se lance automatiquement sans le son) dans les flux d’actualité des utilisateurs, le son apparaît comme secondaire. L’utilisation du sous-titrage est donc un avantage afin de tirer partie des conditions de diffusion de ses vidéos sur le réseau social grand public.
The Kooples ne se contente pas de distribuer ses produits dans ses magasins. La marque propose à ses clients d’acheter en ligne. Le e-commerce peut être boosté par les réseaux sociaux, surtout lorsque la marque utilise des personnalités pour promouvoir ses produits comme c’est le cas avec la blogueuse Julie Sariñana :
The Kooples publie quotidiennement sur son compte Instagram. Une nouvelle fois, ce sont des couples qui sont mis en scène et parfois incarnés par des mannequins :
Si la marque a parfois été tournée en dérision du fait de l’esthétisme de ses modèles, elle a su imposer son identité dans un marché ultra-concurrentiel et s’exporte désormais aux quatre coins du monde. Pour informer sa communauté, elle communique en anglais sur son compte Twitter :
BlackOut le réseau social déconnecté
L’entreprise de prêt-à-porter sait lire les codes de sa cible et s’accommoder de ses usages. En s’adressant aux couples urbains, elle sait qu’ils sont majoritairement technophiles. The Kooples a ainsi créé son propre réseau social. Outre des fonctionnalités classsiques de messagerie et d’envoi de fichiers, l’application BlackOut ambitionne de créer un temps d’exclusivité dédié aux couples. Une fois la fonctionnalité de blackout activée, on ne reçoit plus d’appels, de SMS et de notifications. Un minuteur se déclenche et le temps passé entre les membres d’un couple est comptabilisé :
Conceptuellement, l’application est novatrice, elle se situe à rebours de l’hyperconnexion qui nous enferme parfois derrière une interface. BlackOut se projette dans un univers dans lequel les membres d’un couple n’utilisent leur smartphone que pour s’en déconnecter et passer du temps ensemble. En pratique, l’application reste encore difficile à utiliser, elle souffre de quelques ralentissements et d’une relative confidentialité. Il faudra donc patienter quelques semaines avant d’en mesurer le succès.