Depuis 1977 et à l’initiative de l’ONU, la Journée internationale des droits des femmes se tient tous les 8 mars. Elle invite, par des mobilisations multiformes, à dénoncer les inégalités de droits et de conditions qui touchent les femmes à travers le monde.

Dans un contexte de communication globalisée les opportunités de se différencier sont multiples. Le Newsjacking et le Cause Marketing en font partie avec pour ambition de surfer sur un sujet d’actualité militant.  

La Journée internationale des droits des femmes devient alors l’occasion idéale pour les marques de communiquer sur les réseaux sociaux. Quels sont leurs objectifs ? C’est l’objet de cet article.

 

1) Développer sa Marque Employeur

Swarovski et Burberry profitent de la date symbolique du 8 mars pour promouvoir leurs salariées.

Sur sa page Facebook, Swarovski France relaie les interviews de sa Directrice Générale et de sa Directrice Artistique.

L’objectif est clair : montrer que les postes de cadres dirigeants sont confiés à des femmes.

 

 Facebook

 

 

Sur Instagram, Burberry met en avant ses collaboratrices :

 

 

Pour parvenir à l’objectif de valorisation de la marque employeur, il sera nécessaire de gagner l’adhésion des salariés afin qu’ils puissent s’identifier aux valeurs de leur entreprise. Ces publications sont peu coûteuses, c’est un avantage non négligeable qui pourrait séduire des structures au budget limité.
Outre Swarovski et Burberry, le développement de la marque employeur fait également parti des objectifs d’Allianz qui valorise la mixité de ses équipes managériales sur Twitter :

 

 

2.Vendre ses Produits

Sur les réseaux sociaux, plusieurs techniques sont utilisées pour doper la vente de ses produits :   

Diffuser un code promotionnel

Cette technique de marketing viral est répandue. L’internaute aura envie de partager le bon plan auprès de ses contacts.

Womensbest et Planet Sushi diffusent des codes promotionnels sur Instagram et Twitter :

 

 

 

 

Reverser des fonds à des associations caritatives

L’utilisation par les marques de la Journée internationale des droits des femmes pour communiquer est mieux accueillie lorsqu’une partie des bénéfices est reversée à des associations caritatives.

C’est l’objectif du Cause Marketing qui donne du sens à l’acte d’achat, l’internaute ne se contente pas d’être un consommateur, il a également le sentiment d’être un militant engagé. Interflora utilise cette technique : 

 

 

Le succès d’une telle opération se mesure à ses données d’engagement. Le tweet a été retweeté 346 fois. Lorsque nous parcourons le flux d’actualité d’Interflora nous constatons que ce tweet est beaucoup plus viral que ceux postés habituellement.

 

3. Accroître sa notoriété

De nombreuses entités ont choisi de remercier et de valoriser leurs clientes par l’intermédiaire de publications vidéos et de montages photo.

Dans un contexte d’infobésité, qui voit ce type de message affluer de toute part, il s’agit de se distinguer de la concurrence et de marquer les esprits. C’est pourquoi certaines marques ont recours à des techniques d’animation ludiques et décalées pour susciter l’engagement de leur communauté.

Sur Instagram, la marque de prêt à porter Brentiny utilise la devinette pour générer des commentaires :  

 

 

Toujours sur Instagram, la marque Tiffany & Co, fait l’éloge des femmes en évoquant subtilement ses diamants. Grâce à cette citation, elle collecte plus de 39 000 mentions j’aime  : 

 

 

 

4. S’engager…franchement

Les chiffres

Il est des engagements qui ne sont pas directement à visée commerciale. La Journée Internationale du Droit des Femmes est l’occasion d’être en adéquation avec ses valeurs et son identité de marque.  
Comment l’exprimer ? D’abord par des données statistiques qui dénoncent les inégalités hommes-femmes. Interflora aborde ainsi les différences salariales :

 

 

Une tendance déjà observée en 2016 lorsqu’ Orange évoquait le rôle des femmes auprès des enfants dans le foyer :  

 

 

Le positionnement institutionnel

Decathlon se distingue en renonçant aux offres promotionnelles pour devenir une boîte à idées visant à faire avancer le sport féminin. En ce sens, la marque se positionne de manière institutionnelle :  

 

 

 

Les préjugés

 

La campagne vidéo Changeons de regard de BMW dénonce les clichés qui attribueraient un type de voiture en fonction du genre :  

 

 

Créé en octobre 2016 puis diffusée sur les réseaux sociaux à l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, cette campagne a trouvé un écho important, notamment sur Facebook avec 56 000 vues. Sa force réside en l’absence totale du produit. Par ailleurs, les témoignages recueillis sont représentatifs de l’ensemble de la population. Outre son caractère engagé, elle a un caractère universel.

 

La place aux associations

D’autres marques donnent parole et visibilité à des associations. C’est le cas du fabricant de comestique Lush qui valorise l’action de En avant toutes qui lutte contre les violences faites aux femmes :

 

 

Ce cas ouvre une réflexion intéressante : ne faudrait-il pas simplement que les entreprises laissent leurs espaces numériques à disposition des associations lors des journées militantes  ?  

 

En quête de valeurs  

Cette revue de communication, naturellement non exhaustive, nous montre que la Journée internationale des droits des femmes est une occasion pour les marques d’utiliser toute la palette du Community Management. Sur la forme, nous retrouvons les formats traditionnellement utilisés : image, vidéo, texte et gifs. Sur le fond, nous remarquons que certaines marques n’hésitent plus à afficher leurs valeurs et à s’engager en délaissant l’aspect strictement commercial.

Ne l’oublions pas, le sens premier de cette journée symbolique concerne les Droits de la femme et non les consommatrices. De fait, les marques qui l’oublient envoient un message dissonant à leurs audiences. Ce fut le cas d’Etam qui privilégie la cible plutôt que le sens ce qui contribue à provoquer un bad buzz :

 

En 2017, le consommateur cherche du sens à son acte d’achat. Si les marques se contentent de relayer des messages commerciaux elles ne répondent pas à cette attente. Dans un environnement devenu hyper concurrentiel, une marque sans prise de parole franche est une marque sans identité qui ne fédérera pas suffisamment sa communauté. La Journée internationale des droits des femmes nous montre que l’engagement sociétal et l’éthique pourraient devenir des axes de communication, et donc de développement, décisifs pour les entreprises.     

Article co-écrit avec @FBruckler et