A partir du 1er janvier 2016, la nouvelle carte des régions sera effective. La France metropolitaine comptera 13 régions : 6 régions resteront inchangées quand 7 nouvelles régions, issues de fusions, seront intronisées. Ce redécoupage, défini par la loi Notre, fera suite aux prochaines élections régionales des 6 et 13 décembre prochains :
De l’aménagement du territoire, au tourisme en passant par l’action culturelle, la formation professionnelle ou encore la politique de la ville, la région regroupe des compétences variées qu’elle partage avec les autres collectivités territoriales et l’Etat. Des compétences souvent méconnues alors même qu’elles sont décisives, tant dans nos activités quotidiennes que dans vie de nos territoires. Il s’agit donc de communiquer sur ces compétences, notamment sur le web. Les sites institutionnels et les comptes réseaux sociaux donnent la possibilité de mettre à disposition du public des informations et des documents. Depuis plusieurs années et la démocratisation progressive des réseaux sociaux, c’est un mode de communication que les régions privilégient. Après avoir passé le cap de la création de leurs comptes réseaux sociaux (96% ont un compte Facebook et 85% un compte Twitter selon le dernier baromètre IDEOSE) il s’agit pour les régions d’ajuster leur stratégie de contenus et leurs modes d’animation.
Un positionnement d’offreur de services
En 2015, l’internaute est exigeant, d’abord à l’égard des marques mais de plus en plus à l’égard des collectivités territoriales, dont la présence sur les réseaux sociaux l’amène à les interpeller. Certaines régions intègrent cette dimension en adoptant la position de l’offreur de services et en répondant directement aux requêtes des internautes lorsqu’ils les interpellent.
C’est par exemple le cas de la région Rhône-Alpes à propos des transports sur Twitter :
La région Lorraine adopte une communication semblable sur sa page Facebook :
Dans cette logique d’offreur de services publics, le Community Management des régions s’apparente à du Social CRM. L’objectif premier n’est certes pas de capter du lead qualifié mais de répondre aux attentes des communautés à propos des compétences des régions. En ce sens, le taux de réponse et le temps de réponse aux questions des internautes peuvent être des indicateurs qui mesurent la qualité de service.
Des axes de communication adaptés aux réseaux sociaux
Au-delà de ce positionnement d’offreur de services, les régions prennent peu à peu conscience de la portée des réseaux sociaux, notamment pour faire valoir leurs compétences et leurs actions. Plusieurs exemples l’attestent :
1) Région Aquitaine : Soutenir les lycéens avec l’aide au devoir
La région Aquitaine a récemment lancé une opération d’aide aux devoirs à destination de ses lycéens. Cette aide est réalisée par les étudiants de l’Université de Bordeaux. Une manière de rappeler que la région ne se limite pas à ses prérogatives de construction et de fonctionnement des lycées et qu’elle peut également jouer un rôle d’accompagnement et de mise en relation avec l’enseignement supérieur.
Cette initiative bénéficie d’un relai sur les comptes réseaux sociaux de la région Aquitaine. Un tel contenu, qui aborde une offre éducative et gratuite est apprécié par les internautes, il s’agit d’un contenu de type « bon plan » qui va capter leur attention et surtout favoriser sa diffusion. Son nombre de partages sur Facebook le montre :
L’aide aux devoirs bénéficie d’une opération cross canal puisqu’elle est également diffusée sur Twitter :
Cette opération s’adresse à différentes cibles comme les parents et l’entourage des lycéens, elle peut également les cibler directement. De fait, l’aide aux devoirs aurait également pu être diffusée sur le compte Instagram de la région Aquitaine, ce réseau social étant plébiscité par cette cible.
2) Région Centre-Val de Loire : Promouvoir le tourisme
Le tourisme est un des secteurs les plus populaires sur Instagram. Selon une récente étude Kindai, 45% de ses utilisateurs y consultent ou postent des contenus en rapport avec le tourisme. Des usages parfaitement intégrés par la région Centre-Val de Loire qui se sert d’Instagram pour faire la promotion de ses monuments. Le thème du tourisme est d’ailleurs évoqué dans la biographie du compte :
Dans Instagram, lorsqu’une photo est postée par un utilisateur, la possibilité lui est donnée de la localiser. Toutes les photos localisées sur un même lieu seront ainsi consultables pour tous les utilisateurs. Dans une perspective touristique, les images associées à un lieu contribuent à en faire la promotion. La région Centre-Val de Loire associe ainsi ses photos à ses lieux touristiques comme c’est le cas de la Cathédrale de Bourges :
Toutes les photos localisées à la cathédrale de Bourges par les utilisateurs d’Instagram sont ensuite consultables :
Outre la localisation, les hashtags permettent de référencer une photo postée sur Instagram. Il est donc nécessaire de légender sa photo avec des hashtags populaires. Dans l’exemple ci-dessous, la photo de la cathédrale de Blois est ainsi associée à plusieurs hashtags à fortes occurences qui vont contribuer à en améliorer le référencement et donc la visibilité :
3) Région Midi-Pyrénées : Soutenir la culture
Par l’intermédiaire du hashtag #TousAuxLivres, la région Midi-Pyrénées promeut sur les réseaux sociaux sa campagne de communication qui vise à soutenir le monde du livre. Ce hashtag donne la possibilité aux internautes de recommander des livres et des auteurs. La campagne fait l’objet d’un relai sur les comptes Facebook et Twitter de la région Midi-Pyrénées :
Cette initiative attrait à l’action culturelle de la région. Elle s’attache notamment à promouvoir ses infrastructures d’accueil comme les bibliothèques tout en soutenant les métiers du livre. A l’approche des fêtes de fin d’année, elle peut également favoriser le commerce et agir sur le développement économique.
4) Région Pays de la Loire : Evoquer le rôle de la région
Expliquer le rôle des régions peut se faire par l’intermédiaire de vidéos pédagogiques. C’est le cas pour la région Pays de la Loire qui diffuse ce type de contenu sur sa chaîne Youtube ainsi que sur sa page Facebook en natif :
La vidéo est un format qui permet à l’internaute d’apprendre de manière animée. Ce format peut être complété par l’infographie qui répond aux mêmes objectifs pédagogiques. Le rôle de la région peut également y être explicité :
Le format infographie se prête également à la promotion des lieux touristiques. La région Ile de France propose ainsi un parcours touristique et culturel associé au trajet d’une ligne de tramway :
Anticiper les fusions
7 régions fusionneront à partir du 1er janvier prochain. C’est notamment le cas des régions Midi-Pyrénées et Languedoc-Roussillon. Celles-ci ont pris les devants en rassemblant rapidement leurs forces afin d’établir une communication commune, et ce, dés le mois de septembre dernier :
La future région a notamment mis en place un site web commun dans lequel elle fait état des synergies engendrées par la fusion :
La fusion fait également l’objet d’une série de vidéos partagées sur la chaîne Youtube de la région Languedoc Rousillon :
https://www.youtube.com/watch?v=pp00c5o1nes
Cette communication transitoire prépare la future appellation de la région qui sera connue après le vote des nouveaux élus de l’assemblée régionale et qui sera ensuite validée par le Conseil d’Etat en octobre 2016. C’est après cette étape que les comptes réseaux sociaux et le site web de la nouvelle région verront le jour.
Perspectives
Si les institutions n’ont pas vocation à répondre aux mêmes objectifs que les entreprises, le mode de fédération de leurs communautés peut être semblable. Les communautés en lien avec les régions se réunissent autour de centres d’intérêt comme l’éducation, le tourisme, les transports ou encore la santé. Par la voie des réseaux sociaux, les régions communiquent autour de ces thèmes. Chaque citoyen peut directement être ciblé par ces communications thématiques par l’intermédiaire des réseaux sociaux. On a pu néanmoins constater qu’en fonction des thèmes abordés, le choix des réseaux sociaux est important. C’est notamment le cas d’Instagram avec le tourisme. Il en résulte que les régions sont progressivement amenées à adapter leurs canaux de communication en fonction des messages qu’elles véhiculent et des cibles qu’elles identifient. Dans cette logique, d’autres réseaux sociaux peuvent être utilisés. Pourquoi ne pas imaginer qu’une région communique à destination des lycéens par l’intermédiaire de SnapChat, un réseau social encore confidentiel pour le grand public ? Eu égard des récentes créations de comptes d’institutions sur SnapChat, cette perspective pourrait rapidement être d’actualité .