Portées par des concepts émergents tels que le brand content et le native advertising, les marques s’insèrent, de manière de plus en plus subliminale, dans nos environnements. En s’appuyant notamment sur les aspects participatifs du Web 2.0, elles transforment les consommateurs en contributeurs puis en ambassadeurs de leurs produits.
Lorsqu’elles se font conteuses d’histoires larmoyantes, les marques appuient sur le facteur émotionnel autant que sur la configuration hollywoodienne des représentations. Elles deviennent d’une incroyable perspicacité dans l’appropriation des sphères de communication. Elles s’adjugent ainsi des formats et des espaces encore impénétrables il y a quelques années. En définitive, elles ne se contentent plus de communiquer sur leurs produits. Qu’ils soient sportifs, culturels ou ludiques les marques deviennent les objets de notre quotidien.
Je reviens sur 3 cas récents et révélateurs de ces nouvelles pratiques.
Je suis Adidas donc je cours
En organisant une course évènementielle participative qui voit s’affronter plusieurs quartiers parisiens, Adidas parvient à devenir l’élément moteur de la course. J’aime beaucoup cette opération car je trouve qu’elle correspond parfaitement aux usages. L’espace urbain fleurit de joggers isolés, Adidas a su lire leurs codes pour les rassembler.
En réalisant des blasons indépendants par quartier, comme pour des clubs de sports collectifs, la marque allemande surfe sur le sentiment d’appartenance. Ce sentiment est souligné dans la vidéo lorsque les joggers collent les affiches de leur quartier dans les rues. C’est aussi une référence au militantisme plutôt habile, la cause défendue étant, indirectement, la marque.
Côté Twitter un compte dédié, par quartier, a vu le jour. Animé par des ambassadeurs, il est toujours actif quelques mois après l’opération. C’est évidemment un marqueur de succès (exemple avec le compte Twitter de l’équipe République). Pour plus de détails sur la communication digitale de l’opération, je vous conseille de lire l’interview de ses architectes.
Enfin, Adidas étend son concept de battle à la musique qui accompagne fréquemment le jogger. C’est une nouvelle façon de s’imprégner du comportement de la cible. En partenariat avec spotify, un contest de playlists est ainsi déployé. L’objectif, faire voter le jogger pour la playlist de son quartier. Une fois son vote réalisé, il le partage sur les réseaux sociaux ce qui viralise l’opération:
Je me réveille en musique grâce à Nutella
Loin des polémiques sur son produit, Nutella s’approprie l’espace-temps du matin en musique. La marque de Ferrero confie à des artistes émergents, comme Ayo, Jamaica et Elephant, l’animation de concerts matinaux au coeur des villes françaises. Le choix des villes (présélectionnées par la marque) est déterminé à coup de likes sur la page Facebook de Nutella:
Par l’effet de surprise qu’elle peut générer chez le passant (ou futur consommateur selon…), je trouve l’idée du concert matinal réellement innovante. Dans une vision pragmatique, agir le matin permet de se prémunir des problèmes de nuisances sonores mais c’est loin d’être l’essentiel. L’objectif de la marque est de rappeler, de manière inconsciente, que son produit se consomme le matin.
Par ailleurs, en s’inscrivant au registre de la culture sponsorisée Nutella s’engage sur un terrain déminé. On peut contester la richesse calorifique du produit ou l’huile de palme qui le compose. Il est toutefois difficile d’attaquer une contribution musicale virtuellement gratuite, d’autant que les artistes choisis ont plutôt une tonalité consensuelle.
Je défends mon école avec RedBull
Le fabricant de boissons réussit le pari d’incarner le sport extrème. A son actif, une multitude d’opérations directement sponsorisées (moto, rallye, ski,…), un magazine mensuel, The Red Bulletin ou encore le Red Bull Stratos. Le succès pharaonique du saut de Felix Baumgartner (La Nasa l’a officiellement félicité) est révélateur de la culture Brand Content de la marque. La déclinaison des opérations à son effigie est multiforme, Red Bull va jusqu’à posséder sa propre Web TV et est capable de virtualiser un évènement par le biais d’un jeu en ligne.
Je trouve cette dernière idée intéressante. Entre 2 championnats sponsorisés de Break Dance, la marque imagine un prolongement ludique de ses évènements:
Le jeu en 2D rappelle les plus belles heures des années 90 et se place ainsi parfaitement dans la tendance actuelle de retro gaming. Au-delà de l’atout tendanciel, le jeu parvient à capter les communautés étudiantes. Red Bull se sert du pouvoir viral de Facebook et de l’esprit corporatiste qui caractérise ces groupes.
Les membres des communautés étudiantes sont mis en compétition. Pour gagner des points, ils doivent jouer et donc défendre la réputation de leur école ou de leur université: 
Le procédé est astucieux. D’abord la marque promeut son évènement sponsorisé grâce à une page Facebook dédiée. Elle y joint, ensuite, par le biais du jeu en ligne, des communautés déjà fédérées sous des bannières étudiantes. Ces communautés assurent la promotion de l’évènement en partageant leurs résultats sur Facebook.
En utilisant de tels relais, Red Bull recrute des ambassadeurs et factorise ainsi sa communication. La cible étudiante étant une grande consommatrice de la boisson qui donne des ailes, on peut dire que le tour est joué.