L’usage des réseaux sociaux explose dans toutes les classes d’âges, ce n’est plus une surprise. Facebook couvre 50% de la population française, son usage se démocratise, notamment chez les plus de 35 ans. Si il conserve l’intérêt des adolescents (82% des 15-17 ans et 65% des 13-15 ans ont un compte), ces derniers s’orientent également vers d’autres réseaux sociaux tel SnapChat qui compte en 2017, 8 millions d’utilisateurs quotidiens. Je tâche, dans cet article, d’expliquer l’évolution de ces outils de communication. Il m’est difficile d’expliquer leurs conséquences en matière d’attention et de santé, je n’en ai ni la fonction ni la légitimité. Surtout, dans pareil cas, le risque de diabolisation existe. On tombe alors dans les raccourcis qui ciblent les totems du web 2.0 (réseaux sociaux et smartphones) et leurs « jeunes victimes ». Entretiennent-elles une dépendance néfaste avec leurs nouveaux objets interactifs ? Rien n’est moins sur. Il ne s’agit donc pas de creuser le fossé générationnel mais plutôt d’essayer de comprendre ces sphères de communication, leurs origines et leurs codes.
Retour vers le futur
Lorsque tu ne sais pas où tu vas, regarde d’où tu viens dit le proverbe. Cela m’amène à remonter le fil et il ne suffit pas d’aller bien loin pour trouver le parent hégémonique des échanges sociaux version 2.0. MSN Messenger, le système de messagerie de Microsoft, domina le marché pendant plus d’une décennie (une éternité dans l’espace-temps des productions applicatives). De 1999 à 2013, le logiciel fera partie du quotidien de millions d’utilisateurs:
On y retrouve les constantes qui qualifient les réseaux sociaux d’aujourd’hui:
- L’avatar, parfois personnalisé avec une photo de profil comme aujourd’hui Facebook ou Twitter
- La tagline, qui donnait la possibilité de décrire son humeur comme le permettent parfois les statuts Facebook
- La base de contacts, qui n’était pas encore un indicateur de poids social ou de notoriété comme les fans Facebook ou les followers Twitter
On identifie ici les marqueurs qui concourent à la définition d’une identité virtuelle. De part sa fonctionnalité première de messagerie, MSN Messenger n’avait pas vocation à étoffer cette identité avec des albums photos et des préférences musicales, politiques ou sportives. On était toutefois là aux prémices des réseaux sociaux actuels.
Quelles passerelles avec les usages 2.0 d’aujourd’hui? D’abord, la forme des échanges. Les émoticônes agrémentaient les conversations, Facebook a d’ailleurs récemment étoffé son catalogue pour alimenter sa messagerie. La liberté d’accés ensuite, une adresse mail suffisait à avoir un compte MSN Messenger. Pas de limite d’âge, donc un pas vers la liberté, particulièrement pour les adolescents qui pouvaient ainsi faire facilement fi de l’accord parental. A ce propos, la situation évolue, Facebook requiert un âge minimal (13 ans). C’est peut être aussi pour cette raison (et d’autres que je développe ci-dessous) que l’accès à des applications comme SnapChat est facilité. Enfin MSN Messenger se distinguait par son identité sonore, grâce à des sons singuliers en corrélation avec ses fonctionnalités (exemple avec le wizz).
Au fait, qui mieux que ses utilisateurs pour évoquer MSN Messenger ? Revue de tweets:
MSN Messenger marqua donc son temps. L’apparition de Facebook symbolise la première évolution: ses interactions conduisent à se représenter socialement. L’image et ses artéfacts (photo de profil, bandeau de couverture, foodporn, selfie,…) incarnent ce qui a sacralisé les réseaux sociaux.
Quand je repense aux premières utilisations de Facebook, je me souviens de la spontanéité des posts et de la diffusion d’images bruts, dépourvues de mise en scène. En dignes héritiers de la messagerie et de son caractère confidentiel, nous n’avions pas conscience de la visibilité de nos échanges. Débats enflammés et flirts virtuels au vu et au su de ses contacts: les premiers usages de Facebook prenaient la forme d’un rite initiatique. On se découvrait sans réellement s’en apercevoir. C’est lorsque nous nous retrouvions nus et confondus par les autres que nous réalisions que au-delà d’être un formidable moyen d’échange, Facebook pouvait être une agora, une sphère semblable à la place du marché des petites villes de Province: là où tout le monde se regarde, là où tout se sait sur tous.
Même si certains utilisateurs, qu’il faut protéger, sont encore dans cette logique d’intimité discount, les comportements ont évolué. Sans la maîtriser totalement, nous soignons notre image. Depuis nos premières utilisations, nous avons pris conscience du reflet social que l’on renvoie.
Avec 30 millions d’utilisateurs en France, Facebook s’apparente désormais à un annuaire. Si l’usage de pseudonymes est réel, il ne dissipe pas l’identification nominative des utilisateurs. Le recours à des moyens d’échanges plus anonymes et plus discrets s’explique alors. Il y a là une première rupture avec la philosophie du réseau social de Mark Zuckerberg.
L’atout discrétion
Le besoin de discrétion m’a souvent été rapporté par les utilisateurs de SnapChat. Surtout en ce qui concerne les adolescents, qui voient leurs parents s’approprier de plus en plus Facebook et veulent ainsi se détacher et se démarquer.
Autre différence majeure: la traçabilité des échanges. L’idée d’utiliser un réseau social qui ne mémorise pas les échanges a fait son chemin depuis plusieurs années. A contrecourant de Facebook, le réseau social Sobrr a fait de la non-mémorisation un argument marketing. SnapChat intègre cette dimension. Les utilisateurs peuvent converser en s’échangeant des images et des vidéos qui peuvent disparaitre quelques secondes après leur consultation.
Le logo de SnapChat qui représente un fantôme évoque l’invisibilité
Au-delà de ce séduisant argument, l’image appelle souvent au second degré, à l’interprétation et à l’intuition, en ce sens SnapChat forge la créativité. Les accessits qui ont fait de nous nos propres conseillers en communication se retrouvent également dans la conversation imagée. Dégagée des contraintes de visibilité et de traçabilité de Facebook mais aussi portée par son héritage de maîtrise de l’image, l’application SnapChat séduit. Facebook a même tenté d’en faire l’acquisition.
Une autre explication porte le succès des applications mobiles comme SnapChat: le taux d’équipements en SmartPhone. En France, celui des adolescents a fortement augmenté ces dernières années:
Ce plébiscite tient aussi au fait que le smartphone est un objet personnel, à la différence de l’ordinateur qui peut être partagé par plusieurs membres du foyer. L’appropriation de l’outil et sa liberté d’utilisation s’en trouve donc amplifiés.
Cap vers la scénarisation
SnapChat est utilisé par 158 millions de personnes à travers le monde, ses utilisateurs utilisent la fonction story qui permet de créer une histoires à travers le partage de photo et de vidéos:
Pendant 24 heures l’histoire est visible par les contacts de son choix. Cette fonctionnalité séduit évidemment les marques qui peuvent ainsi appliquer leurs stratégies de storytelling produit (exemple avec MC Donalds). Il n’en demeure pas moins qu’elle permet pour un utilisateur lambda de mettre en scène ses expériences de vie. SnapChat facilite, de fait, la scénarisation des instants du quotidien. Cet usage s’inscrit dans une forme de « théorie de l’évolution » des usages numériques.
Quelles sont les conséquences sur les modes de vie ? Sans tomber dans la science-fiction, on peut penser que les inspirations narratives du quotidien entretiennent l’imagination. Elles se déclineront peut être même dans les entreprises et les institutions (71% des utilisateurs de SnapChat ont moins de 25 ans). Les actifs seront alors des professionnels du storytelling, ceux là même qui intégreront l’imprévu dans le récit et qui parviendront à l’embellir. Voilà une hypothèse qui ne me paraît pas farfelue. Par ailleurs, les utilisateurs donnent désormais à voir des nouvelles imagées, c’est une forme nouvelle de création. Lorsqu’on parle avec l’image et sans le texte on réduit certaines incompréhensions. On ne les dissipe pas pour autant, car une image ne porte pas toujours la même signification pour qui la regarde.