Radios et Réseaux Sociaux: la Raison Sociale

Mardi 11 Novembre 2014,

Alors que le phénomène de Social TV se développe peu à peu (4,6 millions de Français ont déjà commenté un programme de télévision sur les réseaux sociaux), un autre média de masse s’engage dans la voie de l’expérience 2.0. La Radio fait désormais résonner ses programmes de la twittosphère jusqu’à la planète Facebook. Etat des lieux des pratiques:

Sur Facebook, la part belle au divertissement

Nombre de fans

Ce classement des 5 plus grosses radios françaises sur Facebook plébiscite les radios favorites des 12-18 ans et des 18-24 ans. Ces classes d’âges représentent une forte part des français utilisateurs du réseau social (selon une récente étude 25% des 27 millions d’usagers français ont entre 18 et 24 ans). Ces radios s’adressent donc logiquement à leurs auditeurs via Facebook. Avec quels types de posts ?

• Le jeu concours: c’est un moyen phare pour générer de l’engagement. La perspective de gain ne coûte que quelques clics, commentaires ou likes. Les radios mainstreams sur Facebook l’utilisent régulièrement comme NRJ:

Le jeu concours peut permettre de ramener l’internaute vers la radio. Il est également une occasion de récupérer des adresses mails, toujours utiles dans une perspective d’actions d’emailing ou d’envois de newsletters.

• La question ouverte: Le mode interrogatif sollicite directement l’internaute. Souvent, la question ouverte s’inscrit dans une tonalité humoristique et invite donc facilement à une réponse. Elle est, par exemple, utilisée par la page de la matinale d’NRJ:

• Le partage de podcasts: il étend la sphère de diffusion des programmes sur les réseaux sociaux. Il prolonge l’expérience radio et fidélise ainsi l’auditeur-internaute. Les radios orientées vers le partage de contenus propres l’utilisent comme France Culture:

• La diffusion d’horoscopes: Cette pratique est doublement astucieuse. D’une part, elle n’est pas chronophage pour le community management (l’horoscope de la chronique matinale peut être réutilisé). D’autre part, elle contribue à fournir un contenu divertissant à la page Facebook de la radio. Ci-dessous, un exemple de post issu de la page de Skyrock:

• La stat’: un détour par les radios américaines m’amène à évoquer ce type de post. NPR, qui rassemble plus de 4 millions de fans Facebook, l’utilise. Il présente l’avantage d’être évocateur et souvent éducatif. En ce sens, il invite au partage:

Après une revue des pages Facebook des radios françaises et américaines, je relève que plusieurs types de contenus sont, comme on dit dans le jargon, viraux. Les photos et vidéos « coulisses » d’animateurs et d’invités vedettes trouvent un écho intéressant auprès des fans. L’apport de la vidéo s’inscrit dans la tendance reach media dont l’audience Facebook est friante. D’autres actions complémentaires peuvent s’inscrire aux calendriers éditoriaux 2.0 des radios. Je pense particulièrement aux radios musicales et à de potentielles actions de partage de playlists via des plateformes comme spotify et deezer.

Un nouvel espace social et créatif

Dans une logique évènementielle, certaines radios généralistes organisent des visites de leurs locaux (cela fut le cas pour Europe 1 lors des dernières journées du patrimoine). Dés lors, des rencontres radio-auditeurs (dans le cadre d’émissions en public, délocalisées ou autour d’un évènement ponctuel) organisées sur Facebook contribuent à engager la communauté. C’est également l’occasion, pour le média radio, d’intégrer un nouvel espace social qui fédère ses auditeurs-internautes.

Au-delà des pratiques professionnalisées des radios commerciales, l’animation des réseaux sociaux peut être un bon moyen de provoquer l’attention des internautes pour les plus petites radios (type associatives par exemple). La pression du résultat et la quête de l’engagement y est moins forte. Il y a souvent plus de temps pour oeuvrer au développement des réseaux sociaux. En ce sens, c’est un terreau favorable à la créativité. La célèbre formule de Valérie Giscard d’Estaing est ici d’usage « quand on a pas de pétrole on a des idées ». Aux animateurs/community managers des petites radios de se servir de la contrainte financière pour intéresser sans nécessairement passer par le système publicitaire de Facebook. Je rappelle que Facebook génère pour ses usagers français une fréquentation moyenne mensuelle de 5 heures par mois. Dans cet espace temps, il est naturellement possible de capter l’attention.

Sur Twitter, prime à l’ information

Nombre d’abonnés

Si on retrouve parmi le Top 6 des radios sur Twitter des radios musicales comme NRJ et Fun Radio, on peut également constater que des radios généralistes à visée informative trustent les premières places du classement. Comment expliquer ces positions ?

Premièrement, Twitter se différencie de Facebook par son instantanéité. En effet, les posts s’affichent dans le flux d’actualité de l’usager Facebook en fonction de l’Edge Rank et non en fonction de la proximité temporelle comme les tweets. Concrètement, l’utilisateur Facebook peut voir s’afficher un post qui date de plusieurs heures alors que sur Twitter il accède aux tweets les plus récents (je n’aborde pas ici les tweets sponsorisés, qui ont fait leur apparition il y a quelques mois, car ils ne rentrent pas encore dans les pratiques des comptes radios). Twitter répond donc parfaitement au besoin prégnant de nouveauté et de primauté de l’information.

Deuxièmement, Twitter conduit, par sa contrainte de caractères (140 caractères contre 2000 à Facebook), à synthétiser l’information voir à la délivrer de manière brute. Conséquence, les pratiques des comptes des radios s’orientent généralement vers l’instantanéité et la réactivité pour informer et faire participer l’auditeur-internaute. Panorama des usages:

• Le live tweet: Il rapporte en direct un évènement ou un discours. Par exemple, France Info l’utilise pour enrichir ses lives. Dernier exemple en date, le discours de commémoration de l’armistice de la première guerre mondiale de François Hollande:

• La sollicitation participative: La radio sollicite la participation de l’auditeur à un programme par le biais d’une annonce à l’antenne. Un tweet présente le thème du programme, comme ici avec le débat de midi de France Inter :

La réaction de l’internaute est ensuite lue à l’antenne par l’animateur.

Ainsi centré au coeur du programme, l’auditeur passe du rang de spectateur à celui d’acteur. Cela renforce nécessairement le lien auditeur/radio et contribue à rendre l’auditeur partie prenante du programme. Vous me direz que la participation des auditeurs aux programmes radio n’est pas une nouveauté; cela se fait depuis longtemps en les invitant à joindre le standard, certes. Ici l’avantage réside dans la simplification du processus (un message passé via Twitter va plus rapidement de l’auditeur vers l’animateur) et dans la maîtrise par l’animateur du message délivré par l’auditeur.

• La diffusion d’archives: Se faisant écho d’un évènement d’actualité, elle peut rappeler l’histoire de la station. Exemple avec Radio Nova pour les 25 ans de la chute du mur de Berlin:

• Le partage de podcasts: Comme sur Facebook, et pour les mêmes raisons, c’est une pratique courante. On la retrouve sur le compte de France Culture:

Les évolutions de Twitter vont donnent de nouvelles perspectives. Je pense particulièrement à l’Audio Card dont le format s’adapte à la diffusion d’éléments propres à l’identité de la radio (jingles, slogans,…).

Alors, sociale la radio ?

Après cette revue sectorielle (naturellement non exhaustive) la radio semble avoir progressivement investi le champ des réseaux sociaux. Si elle n’atteint pas le seuil de développement de la TV cela s’explique par sa typologie d’écoute. Il est, par exemple, difficile de commenter un programme en voiture, un endroit dans lequel les français écoutent régulièrement la radio.

Autre facteur d’évolution: la crédibilité. La radio est considérée comme le média le plus crédible. Par leur relative nouveauté dans le paysage médiatique, les réseaux sociaux ne génèrent pas la même confiance. On peut penser qu’avec le temps et la généralisation des usages l’attelage radio/réseaux sociaux va gagner en solidité.