vendredi 5 juin 2020,
Au printemps 2018, Facebook modifie son algorithme et favorise les publications qui génèrent de longs commentaires. Telle est, à cette période, la communication officielle du réseau social dans un contexte marqué par le scandale Cambridge Analytica et ses publications sponsorisées intraçables qui influent sur les opinions publiques.
Ce changement d’algorithme qui impacte les profils Facebook va également favoriser les groupes.
Les groupes Facebook comptent 1 milliard d’utilisateurs chaque mois à travers le monde, ces espaces préexistaient aux pages à l’apparition du réseau social en 2004 👇
Si ce changement donne, par la même, la possibilité aux pages de créer et d’intégrer des groupes il va également renforcer la visibilité des groupes locaux dans les fils d’actualité des utilisateurs. Cela explique comment certains mouvements comme les Gilets Jaunes en France ont indirectement bénéficié d’une grande exposition à partir de l’été 2018, cette exposition étant amplifiée par la longueur des commentaires des publications.
Loca-infos comme Locavore ?
A l’orée de l’été 2020, les groupes locaux Facebook constituent des canaux de communication essentiels. Leur succès s’inscrit dans une tendance de fond marquée par la primauté de la recommandation sociale sur les canaux traditionnels et sur la propension à l’entraide relevée récemment par le baromètre de la fraternité de l’IFOP. Aussi, et comme pour l’alimentation, le local est plébiscité pour l’information : avec les biais que cela suppose car, bien sûr, les membres des groupes ne sont pas tous à même de délivrer une information de qualité journalistique.
J’intègre régulièrement les groupes Facebook dans les stratégie digitales de TPE et de PME qui souhaitent se développer à l’échelle locale 👇
Dans la typologie des médias, nous nous inscrivons dans le cas des groupes Facebook dans les médias gagnés (earned media) à différencier des médias payés (les publicités Facebook et leurs centaines de milliers d’audience et un CPM moyen à 5€) des médias possédés (le site web de notre ville/commune par exemple).
Cette fois, le focus business ne constituera pas la seule richesse du groupe Facebook observé 🙂
Mon objectif est de vous présenter un groupe local comme il en existe de nombreux sur le territoire français : vous pouvez, comme Elisa Palmer et ses co-fondatrices, vouloir créer ce type d’espace ou le rejoindre si vous êtes intéressé-e par la vie locale à Pantin, commune de Seine-Saint-Denis (93) et à ses alentours.
Ce groupe se nomme donc Pantin Family, il fut créé le 23 août 2018. En moins de 2 ans il dépasse les 4500 membres soit près de 10% des habitants de la ville.
Zoom sur Pantin Family
Un groupe Facebook peut être public, privé ou secret, de fait c’est un espace dans lequel les administrateurs disposent d’un contrôle à la fois sur les adhésions mais aussi sur les contenus si des besoins de modération se font ressentir. Des rôles de modérateurs peuvent être attribués.
A l’heure où j’écris ces lignes, Pantin Family compte 5 administratrices et 7 modérateurs qui veillent au respect des règles du groupe 👇
Que vous soyez membres ou créateurs de groupe, il est utile de fixer des règles et bien sûr de s’y conformer. Un réseau social est un espace de liberté qu’il convient de ne pas brider. Cette liberté est protégée a priori par des règles et pour le cas de Facebook par des profils de plus en plus réels.
Dans certains cas, les groupes locaux peuvent demander à leurs membres de remplir un formulaire ou d’adhérer aux règles du groupe avant de valider leur entrée dans l’espace c’est notamment le cas du groupe local de Ramonville (31) 👇
Une fois leur entrée effective, les membres publient du contenu et répondent aux sollicitations de la communauté. Dans les groupes Facebook 3 types de membres sont généralement recensés en fonction de leur niveau d’engagement dans la communauté :
- les suiveurs : ils consultent mais ne participent pas
- les facilitateurs : ils incarnent les valeurs du groupe et agissent avec équité
- les généreux: ils sont altruistes et aident les membres
Pantin Family compte une grande partie de facilitateurs et de généreux, cela se traduit par la mise en oeuvre d’actions sociales et bénévoles comme le soutien scolaire 👇
Ce fut également le cas pour favoriser le covoiturage en l’absence de transports en communs en décembre 2019 👇
Ou plus récemment afin de collecter des produits de première nécessité 👇
Pantin Family sert également à relayer des lignes d’écoute, notamment lorsque la crise sanitaire battait son plein au mois d’avril 2020 👇
Ces différentes (et non exhaustives) actions solidaires confèrent au groupe un rôle social avec pour finalité l’entraide.
Toutes ces actions bénéficient entre autres aspects de l’effet réseau de Facebook et peuvent accroître leur résonance par les fonctionnalités intrinsèques à l’éco-système Facebook : vidéos en direct, collectes de fond, ergonomie mobile, réseaux d’amis des membres du groupe, interactions avec les pages, et dorénavant les salons 👇
Ces espaces qui font écho à l’explosion des outils de visioconférence lors du confinement permettent d’envisager de nouveaux moyens de synchronisation.
Bouche à oreille digital
Outre l’entraide, les groupes locaux exposent de nombreuses professions aux avis de leurs membres : maçons, plombiers, babysitters, orthophonistes ophtalmologues, avocats, garagistes, couturières : autant de professions qui bénéficient depuis des décennies du bouche-à oreille et qui se trouvent recommandées par les membres du groupe 👇
Dans pareil cas, les professionnels sollicités peuvent se signaler ou simplement être à l’écoute des mentions de leur nom afin de manifester leur disponibilité.
Quel rôle pour les élus ?
Le bouche-à-oreille concerne également les élus et dans l’exemple ci-dessous le Maire de la ville👇
Au-delà des subjectivités d’opinion et des rumeurs qui concernent toutes les personnalités publiques à mesure de leur exposition et de leur notoriété 👇
Le groupe Facebook local peut être un moyen de faire de la veille mais aussi de répondre si la tonalité le permet aux questions et aux avis de membres👇
Dans un groupe Facebook, le rôle des membres (hors administrateurs et modérateurs) est le même. Ce principe d’égalité et le champ des possibles qu’il suggère s’applique également aux élus qui n’ont ni plus ni moins de droits que les autres membres du groupe. Emmanuel Macron avait directement répondu à une pétition l’interpellant sur change.org en décembre 2018.
De nombreux autres exemples de communications de personnalités publiques ou de marques dans des médias gagnés existent comme Rue du Commerce dans le forum 60 millions de consommateurs en 2012 😉
Avec la PQR et le Magazine Municipal
Au sujet de l’information locale, un groupe Facebook comme Pantin Family présente les avantages de ses inconvénients : l’information peut être délivrée instantanément mais celle-ci n’est pas toujours validée, recoupée et vérifiée.
Le contenu qui est diffusé fans un groupe Facebook local est nécessairement court à la différence d’un magazine municipal qui s’inscrit dans le temps long tant dans la production de contenu que dans la fréquence de parution. A Pantin, le magazine municipal Canal est diffusé mensuellement 👇
Le groupe Facebook Pantin Family est d’ailleurs mentionné dans le magazine municipal👇
A propos du contenu informationnel du groupe, il s’inscrit dans un registre émotionnel à fort engagement (sur les réseaux sociaux en général et sur Facebook en particulier, les interactions comme les commentaires, les réactions et les partages sont considérés comme des interactions) 👇
Ces photos consacrées à la vie locale ne sont pas sans rappeler certains contenus de la Presse Quotidienne Régionale 👇
Les vies des villes
En 2020, l’échelon municipal est riche de ses moyens de communication. Ils sont un moyen d’informer et de fédérer au service de l’intérêt général comme l’a récemment démontré la crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19 dans laquelle de nombreuses solidarités se sont manifestées grâce à ces moyens de communication.
La liste des canaux de communication n’est évidemment pas exhaustive, j’aurais pu évoquer la page Facebook de la ville de Pantin ou le compte Instagram de Pantin Family. Plus que le média, le plus important est que chacune et chacun se sente écouté-e et que les énergies puissent se synchroniser.
Découvrez l’interview d’Elisa Palmer, co-fondatrice du groupe Pantin Family en cliquant sur la photo ci-dessous👇
